Vanaf volgend jaar zullen Belgische voedingsbedrijven reclame voor ongezonde voeding niet meer richten op jongeren onder de 16 jaar. Dat hebben sectororganisaties Comeos, Fevia, UBA en de Raad voor Reclame beslist. Wie de regels schendt, moet zich verantwoorden voor de Jury voor Ethische Praktijken (JEP), die in de schoot van de Raad voor Reclame zelf wordt georganiseerd.

Omdat er nog geen algemene wetgeving bestaat rond reclame gericht op jongeren of kinderen, creëert de sector sinds 2012 zijn eigen regels. Die worden vanaf 2026 geüpdatet. Nu is reclame voor ongezonde voeding die zich op jongeren onder de 13 richt al verboden, vanaf volgend jaar wordt die grens opgetrokken naar 16 jaar. De bedoeling is om kinderen, die sowieso als kwetsbaarder en meer beïnvloedbaa r worden gezien, beter te beschermen en hen aan te zetten tot een gezondere levensstijl en een evenwichtig voedingspatroon.

De enige uitzondering zijn producten die aan bepaalde gezondheidscriteria voldoen. Etenswaren als chips, ijs, frisdrank, chocolade en snoep vallen daar sowieso niet onder. De regels gelden voor alle voedingsbedrijven, handelaars, supermarkten, cateraars en restaurantketens. Ook nieuw zijn het reclameverbod in een straal van 150 meter rond lagere en secundaire scholen en de nieuwe richtlijnen voor marketing via sociale media. De regels gelden voor alle media (tv, radio, bioscoop, online etc.) wanneer het publiek voor minstens 30 procent uit jongeren bestaat.

"Rookgordijn"?

De vraag is of zo'n systeem van zelfregulering goed werkt. Critici beweren dat de initiatieven vanuit de sector vooral een manier zijn om afdwingbare overheidsregulering te ontlopen en zelf de touwtjes in handen te houden. In de memorie van toelichting bij het Mediadecreet, dat regels rond reclame bevat, wordt expliciet bevestigd dat bepaalde van die regels in 2021 werden geschrapt vanwege de beperkingen die de sector zichzelf al had opgelegd. Stefanie Vandevijvere van Sciensano noemt de nieuwe gedragscode dinsdag in De Standaard dan ook een "rookgordijn". Volgens haar gaan de regels lang niet ver genoeg.

Toch is niet iedere expert het daarmee eens. Nathalie Dens, professor marketing aan de Universiteit van Antwerpen, is eerder positief over het initiatief. "Het is een goede incentive voor de sector, die soms proactiever reageert dan de overheid." Die laatste reageert volgens haar vaak pas als de problemen zich al hebben voorgedaan. "Ook de JEP werkt mijns inziens goed. Er worden regelmatig sancties opgelegd. Het is zeker niet waar dat de jury de sector zomaar de hand boven het hoofd houdt", aldus Dens. "Bovendien levert de JEP snel beslissingen af, waardoor je geen maanden moet wachten op een definitief verdict". De JEP publiceerde in 2025 tot nu toe 40 beslissingen op haar website.